激活旅游转型新思维  打造茅山发展新名片

政协茅山风景区联络委

各位领导，各位委员：

    在全域旅游时代来临的背景下，新兴旅游开发模式和旅游产品层出不穷，许多传统意义上的旅游景区已经面临一系列结构性难题和发展思路上的困境。需求的提升驱动着旅游转型和升级，多元化、多样化成为旅游模式和产品的发展趋势。作为全市南部旅游板块核心区域的茅山景区如何实现转型发展值得认真思考研究，结合近年来茅山景区转型发展情况进行调研分析，供大家参考。

   一、茅山风景区发展之概述

    茅山风景区位于句容市南部，自古享有“第一福地，第八洞天”“秦汉神仙府、梁唐宰相家”美誉，是全国十大道教名山和全国六大山地抗日根据地之一，集自然生态山水、道教文化、红色文化为一体。从时间维度上，茅山兴起的时间显然远远早于学术界的时间界定，茅山道教的各种传说由来已久，作为道教物化载体的茅山顶宫最早的历史可以追溯到西汉时期；从资源特征来看也符合“区域旅游资源的杰出代表”的描述，可以被看作句容这个城市重要的文化元素。

    自2014年底茅山景区创成国家5A级旅游区，旅游产业加速集聚，茅山景区旅游跃上了一个新的发展平台，当年接待境内外游客550万人次，实现门票收入6800万元，实现旅游综合收入4.2亿元，创下了历史新高。在新兴旅游、全域旅游飞速发展的新格局下，近两年茅山景区的游客人次、门票收入虽逐年攀升，但与其他5A级景区相比，总量和增幅仍有差距。如今的茅山景区又步入了新的历史拐点，由于空间环境布局、历史遗留、开发模式等各种原因，面临着传统客源逐步流失，新生代客源开发不足的难题，特别是对年轻一代的消费者已难以形成足够的旅游吸引力等诸多现状。

   二、茅山风景区问题之研判

   国人宗教信仰的淡化和时代背景下消费需求的转型是影响茅山旅游发展的外因，从自身内因看还有几点。

  一是资源运用不足。茅山景区拥有先赋性各类资源，不论是红色文化、道教文化，还是作为优良的生态资源，都没有得到充分运用和挖掘。相邻的常州自然禀赋不算丰富，从中华恐龙园到春秋淹城，再到嬉戏谷，这种“无中生有”的人造景观，创造了一个个旅游产品的成功案例，成为常州的支柱性旅游景区。对于茅山景区来说，或许就是少了一些敢于“无中生有”的精神。

   二是体验环节缺失。新兴旅游景区往往更重视游客的旅游体验，使旅游回归到文化消费和追求快乐的本质，突出文化的主题性和旅游的娱乐性。茅山景区内的旅游景点繁多且分散，游览路线缺乏合理规划，尤其是缺乏互动性、参与性项目，一方面易使游人在游览过程中容易疲劳，另一方面分散的景点没有良好的主题连贯性。如何用最优化的线路设计将这些景点有机地联系起来，对实现景区旅游资源价值的最大化以及提升游客的旅游体验，是值得改进的地方。

   三是市场运行不畅。让“专业的人做专业的事”是遵循客观规律、打造特色亮点、扩大竞争优势的主要抓手。目前茅山景区运行仍然是以行政为主导，行政体制下内部管理、运行模式、考核机制、财务制度、薪酬体系等都不能和市场无缝对接，管理的成分大于经营的成分；行政管理体制造成从业人员流动性小、专业层次不高、成本费用率高，勉强能维持收支平衡，门票经济仍是“养人经济”，基本没有富余资金用于发展；景区的行政性基因，造成景区经营权、所有权、管理权、监督权、收益权分离，导致市场主体缺位。

   四是产业链条单一。观光型旅游产品占据着茅山旅游的主导地位，旅游的参与性相对不足，未形成食、住、行、游、购、娱的完整旅游产业链。杭州从2002 年开始免费开放环西湖公园，但杭州的旅游收入不仅没有减少，反而有了大幅度的增加。杭州西湖的实践证明，酒店、餐饮、游乐、演艺、地产、养生、健康等要素都可以成为旅游的盈利点，打造全产业链的旅游经济应该成为茅山景区的转型方向。

   三、茅山风景区转型发展之建议

   茅山景区作为老牌景区，可以借鉴新兴景区和成功转型景区的经验，着力解决发展中遇到的难点问题和瓶颈，找寻出一条具有特色的转型路径。

  （一）理顺运营体制，突破旅游资本转型瓶颈

   市场化之路是增强旅游业发展活力和动力的源泉。通过市场运作、借梯上楼，引入资本进行体制改革，更好发挥茅山景区资源优势，为下一步旅游转型注入活力，增强后劲。要明确发展方向。以“四大融合”促进“四大转变”，即专业化、市场化、资本化相融合，以资本化为落脚点；规划、建设、运营相融合，以运营为落脚点；社区、园区、景区相融合，以景区为落脚点；生态、产业、民富相融合，以民富为落脚点。主景区通过市场化改革、专业化运营、资本化运作，引进专业合作伙伴，加速茅山旅游的提档升级，实现四大转变：一是观光旅游向度假旅游转变；二是景区旅游向全域旅游转变；三是旅游自循环向“旅游+”转变；四是大众旅游向分众旅游转变。要加紧理顺体制。以增加旅游产品有效供给为目标，遵循产业运行的规律，提高供给质量、创新供给方式，通过市场化破除景点景区内外的体制壁垒和管理围墙，实行多规合一、多管合一，推进旅游基础设施建设全域化、公共服务一体化、产品营销与目的地推广有效结合。要健全管理机制。强化各部门合作，加强协调配合，做到各司其职，形成监管合力。在放权于市场的同时要增强公共服务职能，在旅游战略规划、规范标准、公共服务、市场监管、安全保障等方面，继续发挥政府主导作用，尤其是在行业统计与分析、产业预警等方面加大工作力度，为旅游企业提供服务和支撑。

   （二）转变服务模式，开辟旅游营销转型路径

    传统的旅游服务模式，已不能满足当前不同游客差异化的需求。加快推进智慧景区旅游平台，充分运用云计算、物联网等高新技术，整合旅游相关的各类资讯和服务于一体，利用智能手机等各类体验终端，为广大游客提供“私人定制”的服务，提升景区管理效率，改善游客旅游体验。实现景点系统智能化。例如在景区电子门票、电子导游、电子导示牌等方面，均可以实现智能化。无锡灵山梵宫采用了电子导游系统，导游进入梵宫等场所即停止讲解，“敬心止语”的标牌提醒人们这里是庄严清净的宗教圣地，电子讲解器让人们更加自主、轻松地感受游览、朝觐的过程。茅山景区的九霄万福宫、元符万宁宫、崇禧万寿宫等道教场所也可以推广电子导游服务，增强道教圣地的场域特征，引导环保旅游、文明旅游的新体验。促进节庆活动品牌化。2017年以来，茅山风景区整合周边资源，连续开展节庆化各类活动，美誉度知名度不断攀升，旅游正由景点旅游逐步向综合旅游目的地转变，远程号召力初步显现。今后，仍然需要持续发力、久久为功，让茅山的品牌响彻长三角，让茅山旅游名气更响、财气更足。注重宣传营销多样化。80后、90后是未来旅游消费市场的主体，他们的一个显著特点是一部手机游天下，房间酒店网上预订，线路选择查阅攻略。所以，我们要以供给侧结构性改革的思维，精准分析80后、90后消费心理、消费特征、消费需要，在移动终端植入茅山景区营销理念，同时在旅游产品整合设计、旅游线路优化布局、旅游配套综合完善方面，以市场需求为导向，围绕有效需求提供优质供给。

   （三）深化旅游招商，推动文化产业融合发展

   茅山风景区整体发展离不开旅游项目的引进，如何向食、住、行、游、购、娱复合型旅游转变，还需要大而精的项目落地，句容市北部新城引来了恒大童世界，作为城市的互补，茅山景区作为乡村旅游板块完全也可以在大项目的引进上下功夫。加大旅游项目招引力度。树立全局旅游理念，以大项目带动大旅游，积极招引大资本旅游项目。通过资本投入“无中生有”，打造一批辐射面广、带动力强、符合现代都市休闲需求的拳头产品。以“新、奇、特”为特征，集“游、购、娱”于一体的综合型旅游项目，力争加快突破；在景区引入互动效应强，与文化旅游相配套的娱乐性项目；加强景区内星级酒店的差异化发展，进一步丰富旅游的产品结构，提升层次。做精乡村养生旅游项目。充分发挥景区生态资源丰富和乡村文化独特的优势，采取以政府为主导、以农民为主体的开发模式，在李塔村、陈庄自然村、上杆村打造主题鲜明的民宿特色精品示范区、农家乐休闲旅游特色村和乡村文化主题庄园；依托后河村、潘冲村等农副产品特色村，打造以现代农业为主题的生态酒庄、开心农场等农耕体验项目，带动新农村生态旅游做大做精。依托清华启迪智慧养生、涵田茅山半岛耕读养生、康缘中医药养生、南京金象集团温泉养生等旅游或医养综合体项目相互支撑，将现代科技、中医药、温泉度假有机融合，大力带动发展与茅山自身文化特质相吻合的观光、禅修、养生、休闲、酒店等相关产业，实现山上道文化，山下养生文化，推进茅山景区旅游综合体项目加速集聚。做深旅游文化融合发展。文化产业集聚区的建设要促进文化产业与旅游产业一体化和纵深化的发展，形成新型产业矩阵。文化产业集聚区模式下旅游景区不再是旅游要素的集聚，而是文化的再生产和普及。所以在重视项目招引的同时，景区更要做好现有文化资源与旅游产业相互融合的文章。对旅游资源的界定不应再局限于现有的几个自然和人文景观，要进一步挖掘旅游业与其他产业的融合衍生产品。比如，茅山景区既是道教圣地，又是六大山地抗日根据地之一，养生文化、红色文化、生态文化可以形成聚合之力，丰富茅山景区红色旅游的形式及内涵，拓展旅游与红色文化融合发展的广度和深度，为景区转型发展提供新路径。