后白镇联络委  宋贤飞

中央一号文件已连续九年提及农产品品牌建设，国家发展改革委、农业农村部等多部门陆续出台文件，鼓励和支持地理标志产品保护以及区域公共品牌打造。各地也因地制宜、蹄疾步稳开展品牌创建行动，成效斐然，打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌。新会陈皮、凤凰单丛、茂名荔枝、五常大米、宁夏枸杞、洛川苹果、阳澄湖大闸蟹……不难注意到，市场中越来越多的农产品正“自豪”地冠以地域之名，在一众同类产品中受到消费者的青睐，成为地方经济高质量发展的“金名片”。

句容虽也打造了一批具有一定影响力的农业品牌，如句容福米、后白草坪、丁庄葡萄、白兔草莓、华阳福桃等，但一方面，品牌竞争力不足，分散注册多、知名品牌少，农业龙头企业规模偏小，带动农民持续增收能力不强；另一方面，产业融合层次较低，整体处于初加工阶段，精深加工少，产品附加值低，主要是单纯地卖商品，没有很好地整合资源优势，推动卖产品向卖方案、卖套餐转变，深加工潜力远远没有挖掘出来。

在此阶段，要清醒认识到，农产品区域品牌建设是促进区域农业增效、农企增值、农民增收的重要抓手，是促进乡村全面振兴和推动共同富裕的重要途径，要下大力气去抓。

一是“共建”要求人人出力、共同建设。对于农产品区域品牌建设而言，不是单靠哪一方面就可以实现的，需要依靠包括地方政府、行业协会、农产品加工企业、农民等各类主体的共同参与，各类主体都需要有积极性和主动性，都需要投入特定的资源和成本。第一，政府部门应该加大对农产品区域品牌的建设力度。政府部门在信息获取和资源配置方面处于有利位置，因此，政府相关部门应该积极与各利益主体进行沟通协商，促进各主体对农产品区域品牌建设的认知，更好地推动多方主体参与。第二，行业协会应该发挥引导协调作用。行业协会是连接政府与行业、企业与企业关系的重要桥梁。行业协会可以通过制定区域行业规则，引导区域企业规范参与市场竞争，提高区域内行业竞争参与者的整体素质。第三，农产品加工企业应该勇担区域品牌的建设重任。区域内的农产品加工企业是区域品牌建设最重要的主体，也是政府政策以及行业协会活动的主要执行者。一方面，农产品加工企业在主打产品的基础上，通过工艺融合改进产品品质，凸显产品地方特色，提升产品辨识度，实现差异化和特色化发展，满足市场多元化需求。另一方面，企业自身通过强化内部管理和创新，延长产业链、推动产业融合，提高区域品牌知名度和影响力。第四，农民应该主动提供更加优质的生产资料。广大农民在农产品区域品牌价值建设过程中处于上游位置，是品牌农产品原材料的提供者，也是初级农产品质量安全与品质的保障者，更是品牌农产品发展的基础创造者。特别是现在的合作联社，它将单个农民纳入区域品牌建设当中，提升了农民参与市场竞争的能力，推动了农村经济由单一的农民经济向现代化农业转变。

以句容“好味稻”品牌为例，创立初期主动与南京农业大学等高校合作，整合本地稻米协会和稻米专业合作联社整合资源，采用“统一种植、统一加工、统一销售”的标准化运营模式，带动21家企业主及65家种植大户增产增收，荣获镇江“区域公用品牌”，年营业额达6500万元。

二是“共有”强调人人有份、共同所有。农产品区域品牌一旦由农业相关组织注册登记后，成为可以授权给该区域内若干农业生产经营者共同使用的集体商标或证明商标。区域品牌建设成功后，区域内的相关主体都能平等参与使用区域品牌，都能随着区域品牌形象的提升和区域品牌知名度的提高，享受平等发展的权利。第一，政府部门应该加大对农产品区域品牌的宣传力度。对于地方政府而言，拥有农产品区域品牌相当于有了一张区域的“金名片”，这既是集聚优化区域优质农业资源的有力抓手，更是吸引改善区域外部投资的重要依托，还是丰富提升区域形象的宝贵机会。第二，行业协会应该加强区域品牌的使用管理。农产品区域品牌的成功建设是该行业共同的荣誉和财富。行业协会应该着手打造品牌独特的品质特征，加强区域品牌的使用管理，完善消费者的反馈机制，打击区域品牌的侵权冒用。第三，农产品加工企业应该利用区域品牌进行深度营销。在区域品牌基础上，农产品加工企业既要凸显产品地方特色，提升产品辨识度，也要积极打造企业品牌，形成“区域品牌+企业品牌”的商标形式，从而实现差异化和特色化发展，满足市场多元化需求。龙头企业作为领导者，中小企业作为追随者，创造互惠共生的独特关系，形成良好的内部自律机制，共同维护区域品牌形象。第四，农民应该在区域品牌影响下转变生产观念。农民应该在区域品牌带动下提高思想认识、着眼长远发展，不断学习农产品培育、种植方面知识和技巧，通过维护和提升自身产品质量，增强区域品牌竞争力，为品牌信誉贡献力量。

以第二十一届中国国际农产品交易会为例，镇江市组织了25家优秀农产品企业、40余类优质农产品品牌参展，展位围绕优质粮油、绿色蔬菜、精品水产、现代畜禽、品牌茶果、特色园艺6条农业全产业链的特色农产品作宣传推介。其中最引人注目的就是恒顺香醋、金山翠芽茶叶、源春肴肉等名牌农产品，这些品牌基本都形成了以区域公用品牌为主导，“区域品牌+企业品牌+产品品牌”三位一体的发展模式。因此，句容亟需加快打造数量更多、质量更高、种类更全的农产品品牌体系。

三是“共享”强调人人享有，共享财富。为了人民而发展，发展才有意义；依靠人民而发展，发展才有动力。区域品牌的建设成功和使用推广，对地方政府来说，可以使地方农产品产业获得长足发展，农产品全产业链的税收收入显著增加；对行业协会来说，可以扩大知名度，提高凝聚力和社会影响力；对大小农产品加工企业来说，可以带来直接和丰厚的经济回报，形成区域品牌的知名度和美誉度。更重要的是，对广大农民来说，能够分享区域品牌使用推广带来的巨大经济利益，区域品牌将凭借其自身强大的市场影响力提高农产品的市场占有率和产品售价，从而大幅提高收入，这才是我们做事的出发点和落脚点。